Pengertian Positioning – Dunia dunia bisnis dikenal berbagai macam istilah yang biasa digunakan oleh para pelaku bisnis. Salah satunya adalah STP yang berarti segmenting, targetting dan positioning.
Ketiga hal ini menjadi istilah yang umum dalam dunia pemasaran. Segmenting berarti kita membagi-bagi pasar kedalam beberapa segmen (kelas). Targetting adalah menentukan segmen mana yang akan kita target. Dan positioning adalah bagaimana kita menempatkan brand di benak konsumen nantinya.
Salah satu faktor kesuksesan bisnis Anda adalah keberhasilan dalam menentukan strategi STP yang tepat. Karena dengan strategi yang tepat Anda dapat menjangkau pasar yang benar-benar membutuhkan produk Anda.
Lalu sebenarnya apa pengertian positioning itu? Mengapa harus ada? dan Bagaimana strategi positioning yang tepat?
Pengertian Positioning
Ketika Anda memutuskan untuk terjun ke dunia bisnis, Anda perlu memperbanyak pengetahuan dan kemampuan agar bisnis bertahan dan selalu eksis. Banyak upaya yang perlu dilakukan pelaku bisnis, misalkan saja menentukan positioning yang tepat seperti yang saya sebutkan di atas.
Positioning merupakan usaha pihak pemasar agar konsumen membeli produknya dengan cara meningkatkan imajinasi dan cara pandang konsumen dalam memahami produk yang sedang ditawarkan. Biasanya positioning ini dilakukan sebelum menentukan branding suatu produk.
Positioning adalah strategi perusahaan dalam menyusun penawaran pasar untuk menempatkan posisi bersaing dengan competitor yang dapat tertanam di benak konsumen.
Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran berpendapat bahwa
Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran menyatakan bahwa “Positioning is the act of designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind”.
Maknanya, positioning adalah mencari posisi yang tepat di dalam pasar setelah strategi segmentasi ditentukan. Itu artinya positioning merupakan langkah perusahaan yang berguna untuk menempatkan produk di benak konsumen tertarget agar perusahaan / brand tersebut mempunyai ciri khas yang bisa diunggulkan dibandingkan pesaing yang lain.
Lebih lanjut dalam Wasana (2008, hal 408), Philip Kotler menyatakan bahwa positioning adalah tindakan merancang produk beserta bauran pemasarannya agar bisa tercipta kesan tertentu diingatan konsumen.
Pengertian positioning dari kedua pakar ini bisa ditarik kesimpulan jika positioning merupakan cara yang harus dilakukan perusahaan dalam menempatkan suatu produk di pikiran para konsumen melalui penciptaan ciri tertentu dan unggul dibandingkan kompetitornya.
Pengertian Positioning Menurut Para Ahli
1. Menurut Hasan (2008)
Positioning adalah penempatan sebuah merek di bagian pasar di mana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibanding-kan dengan produk- produk saingannnya.
2. Menurut Soegoto (2009)
Positioning adalah cara membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merek, atau lembaga tertentu dengan membangun persepsi relatif suatu produk terhadap produk lain.
3. Menurut Kasali (2008, p.49)
Positioning adalah suatu strategi untuk memasuki jendela di otak konsumen.
Tujuan Positioning
Salah satu tujuan positioning adalah agar perusahaan memiliki branding yang tepat sehingga produk laris manis dan disukai oleh konsumen. Dalam Hasan (2008), Positioning memiliki 3 tujuan yakni:
- Agar suatu produk memiliki tempat di pasaran agar terlihat berbeda dan terpisah dengan brand kompetitornya.
- Memberikan posisi produk agar bisa dilihat secara unik dan berbeda oleh para konsumen. Dalam hal ini positioning berfungsi sebagai pemberi informasi.
- Mampu mencapai target yang diinginkan perusahaan meliputi segmentasi pasar spesifik, pemenuhan kebutuhan konsumen, pembatasan perubahan dadakan dalam strategi pemasaran hingga menciptakan keyakinan konsumen terhadap produk yang Anda jual.
Manfaat Positioning
Setelah memahami pengertian positioning beserta tujuannya. Kegiatan ini juga memberikan beragam manfaat untuk pelaku bisnis, baik perusahaan, kompetitor maupun konsumen. Di antaranya adalah:
1. Manfaat Positioning Bagi Perusahaan
- Kemampuan bertahan dalam persaingan (media, iklan, ledakan barang dan over komunikasi)
- Sebagai penentuan posisi dalam memahami kekuatan dan kelemahan perusahaan.
- Mampu membuat pertimbangan dan memanfaatkan semua peluang dari kekuatan yang dimiliki.
- Memanfaatkan setiap aspek yang berhubungan dengan konsumen, sehingga konsumen memiliki cara pandang berbeda mengenai suatu produk.
- Memudahkan pemilahan informasi penting untuk disimpan dan dimanfaatkan di masa depan.
- Digunakan sebagai benteng pertahanan paling akhir untuk melawan komunikasi. Bisa berupa tempat penolakan, penerimaan dan penyaring informasi.
- Membentuk cara pandang yang baru bagi para konsumen dalam melihat sebuah produk.
- Mampu mengidentifikasi adanya kesenjangan posisi.
- Dapat digunakan untuk pembuatan perceptual map dan penentuan standar evaluasi.
2. Manfaat Positioning Bagi Kompetitor
- Kelemahan dari posisi perusahaan bisa dijadikan acuan dalam memperkuat produk yang akan dipasarkan.
- Semakin terfokus untuk mencari keunikan sendiri tanpa harus menjiplak dari perusahaan lain.
- Sebagai motivasi dalam membuat strategi positioning yang lebih fleksibel dan tepat agar produk yang dipasarkan laku dan disukai konsumen.
3. Manfaat Positioning Bagi Konsumen
- Mampu digunakan untuk memberikan informasi perbaikan produk dalam pemenuhan kebutuhan.
- Menambahkan nilai manfaat yang didapatkan konsumen.
Langkah-langkah Menentukan Strategi Positioning
Proses positioning (Positioning Process) Menurut Walker, Body dan Larrache (dalam Kasali Rhenald (2008, p.199)
1. Menentukan produk-pasar yang relevan
Langkah pertama Adalah menentukan produk yang yang akan dijual, umumnya produk hadir sebagai jawaban atas keinginan dan kebutuhan konsumen ( ada permintaan).
Selain itu tentukan juga segmen dan target yang tepat, mudahnya siapa orang yang akan menggunakan produk Anda. Apakah anak muda, ibu-ibu, bapak-bapak.
Segmen dan pasarnya harus jelas, bisa dibagi berdasarkan demografi, geografi, kesukaan dll.
2) Pendataan Kebutuhan Pelanggan
Agar lebih jelas lagi, marketer perlu mendata semua kebutuhan dan keinginan dari konsumen target pasar Anda. Khususnya yang itu berkaitan dengan produk yang Anda jual.
Pendataan ini akan menghasilkan buyer persona, sebuah gambaran tentang calon konsumen Anda.
Nantinya, konsumen dengan ciri khas / karateristik tersebutlah yang akan Anda jadikan sebagai target market untuk ditawari produk Anda.
3 Mengidentifikasi pesaing
Identifikasi pesaing diperlukan untuk menentukan strategi diferensiasi yang tepat yang ada kaitannya dengan positioning, entah itu diferensiasi pada produk, tagline, ataupun kemasaran.
Jangan sampai strategi positioning Anda sama persis dengan pesaing atau lebih buruk.
Pesaing yang diidentifikasi adalah pesaing primer (utama) dan pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing terberat yang memiliki produk yang sama dengan target yang sama namun sudah menguasai pasar.
Sementara pesaing sekunder adalah pesaing tak langsung yang mungkin saja belum dikenal oleh orang banyak namun memiliki potensi untuk menjadi pesaing terberat Anda.
4. Menentukan Standar Evaluasi
Langkah ini adalah menentukan standar atau cara yang dipakai konsumen untuk mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
Dengan kata lain, bagaimana sih konsumen dalam menentukan pilihan produk itu? Apa saja yang menjadi pertimbangan? Standar apa yang mereka pakai? Misalnya kualitasnya harus begini, harga standarnya segini.
Untuk mendapatkan data ini, seorang pemasar harus melakukan riset mendalam agar benar-benar tahu apa saja yang dievaluasi oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian.
5. Membuat Perceptual Map
Perceptual Map berguna untuk mamahami bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing. Posisi yang dimaksud apakah, pesaing itu memiliki tempat spesial di benak konsumen, kalau iya kenapa.
Atau malah sebaliknya, konsumen sudah bosan dengan pesaing dan butuh sesuatu yang fresh namun belum ada penggantinya.
Perceptual Map ini dibuat berdasarkan pada atribut produk, situasi pemakai atau kelompok pemakai.
6. Mengidentifikasi kesenjangan posisi
Tahap ini adalah lanjutan dari perceptual map. Apa yang sudah ada dalam map kemudian di identifikasi mana saja posisi yang belum digarap banyak oleh konsumen dan bisa menjadi diferensiasi sekaligus kelebihan produk kita.
Bisa juga untuk mengetahui gap atau perbedaan antara produk Anda dengan pesaing.
7. Merencanakan dan melaksanakan strategi positioning.
Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. Jantung dari strategi positioning ini adalah kampanye promosi.
8. Memantau posisi.
Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan.
Strategi Positioning dan Contohnya
Membuat strategi positioning sebuah produk harus dilakukan berdasarkan pengetahuan, kemampuan dan keterlibatan semua pihak dalam perusahaan.
Strategi positioning yang tepat biasanya membutuhkan waktu riset yang lama dan mendetail.
Menurut Kotler dan Keller (2009, p.321) terdapat tujuh strategi atau pendekatan dalam melakukan positioning, yaitu :
1. Berdasarkan pada Atribut Produk
Atribut produk meliputi semua hal yang berkaitan dalam produk itu sendiri. Yang termasuk atribut produk seperti :
- simbol
- lambang
- ukuran,
- warna
- keberadaan
- kedudukan
- dan sebagainya.
Misalnya saja sebuah produk makanan ringan berupa ‘keripik kentang’. Atribut yang melengkapi produk ini ini adalah kemasan (plastik, tabung kertas, atau toples).
Keripik kentang ini diposisikan tidak hanya sebagai produk camilan di rumah, tetapi juga bisa dinikmati kapan saja dalam kegiatan apapun, misalnya piknik, nonton film di bioskop, perjalanan dalam mobil dan sebagainya.
Contoh lainnya juga bisa digambarkan dari minuman teh. Biasanya minuman ini tersedia untuk pagi atau sore hari bersama sepotong roti. Namun, jika teh sudah dikemas dalam botol atau wadah kertas kotak, maka minuman ini bisa Anda bawa dan nikmati kapan saja.
2. Berdasarkan pada Manfaat Produk
Cara strategi positioning yakni melihat manfaat produk yang ditawarkan kepada konsumen. Yang mencakup manfaat produk meliputi simbolis, manfaat fungsional dan manfaat berdasarkan pengalaman
Fokus utama positioning adalah cara pandang konsumen. Maka, perusahaan harus semaksimal mungkin memenuhi kriteria produknya sesuai kebutuhan konsumen.
Contohnya, Anda memiliki bisnis sabun kecantikan untuk wajah. Komposisi yang ada dalam sabun Anda ditambah 1 komposisi lain yang bisa menarik minat konsumen untuk membeli. Misalnya adanya penambahan aroma kelapa pada sabun, sehingga akan memberikan efek lebih menyegarkan.
Sebenarnya penambahan komposisi yang Anda lakukan tidak mempengaruhi khasiat dari produk kecantikan sebagai sabun anti jerawat, tetapi adanya efek segar yang ditambahkan akan membuat konsumen lebih memilih produk Anda dibandingkan produk lain yang sejenis.
3. Berdasarkan pada Harga Kualitas Produk
Strategi positioning jenis ini terpaku pada harga dan kualitas produk, dengan demikian akan ada dua kubu pastinya. Harga yang lebih rendah, dengan kualitas standar atau harga yang tinggi dengan kualitas bagus.
Contoh yang paling mudah kita amati adalah pada industri pesawat terbang. PT. Garuda Indonesia misalnya.
PT Garuda Indonesia mempunya dua maskapai penerbangan yaitu citilink (anak perusahaan) dan Garuda Indonesia itu sendiri.
Kita tahu bahwa citilink menerapkan konsep Low Cost Cаrrier, dimana konsep ini menyasar kalangan yang lebih mementingkan harga murah. Berbanding terbalik dengan maskapai Garuda yang terkenal eklusif dan mahal.
Itu artinya strategi positioning yang diterapkan perusahaan untuk sebuah produk tidak hanya terpaku pada harga murah. Harga yang tinggi pun tetap bisa digunakan asalkan segmen pasarnya tepat.
Tetapi, Anda juga harus memastikan kualitas produk lebih unggul daripada produk dari kompetitor.
Salah satu produk yang menggunakan positioning ini adalah barang-barang mewah seperti iphone, mobil sport, jam tangan mewah.
Mereka mengedepankan kualitas produk dan gengsi, iphone memiliki harga yang lebih tinggi walaupun dengan spek yang sama dengan android. Tapi iphone mampu meyakinkan bahwa barangnya benar-benar berkualitas dan memiliki nilai prestige.
4. Berdasarkan pada Persepsi Konsumen dan Kompetitor
Strategi positioning yang dibuat harus tersampaikan dengan jelas untuk konsumen dan kompetitor. Bagi para konsumen, persepsi yang dibutuhkan adalah pencitraan dari merk yang Anda tawarkan.
Misalnya saja, Anda berjualan teh kemasan. Dalam promosi produk, Anda menggunakan tokoh terkenal atau artis, sehingga memunculkan persepsi jika produk Anda berkualitas dan layak diminum.
Selain itu, jika dilihat dari segi kompetitor, produk teh kemasan Anda lebih banyak disukai oleh masyarakat. Keberhasilan membangun cara pandang inilah yang membuat kompetitor lebih sulit untuk menyaingi produk Anda.
5. Berdasarkan pada Kategori Produk
Strategi terakhir yang bisa Anda lakukan dalam positioning suatu produk adalah menjadikan produk Anda sebagai pemimpin (leading) di dalam sebuah kategori produk. Pada umumnya, strategi ini lebih berfokus pada satu produk walaupun terdiri dari berbagai macam varian.
Kategori produk dapat diklasifikasin sebagai berikut :
- minuman dan makanan,
- produk rumah tangga
- obat-obatan
- perawatan
pribadi - perlengkapan pribadi
- perlengkapan rumah,
kategori komunikasi dan teknologi informasi - otomotif
- perbankan dan keuangan
- dll
Contoh dari strategi ini misalnya desa Anda dijadikan sebagai tempat wisata edukasi atau desa edukasi. Jika desa wisata lain hanya memiliki beberapa fasilitas dan layanan, maka desa wisata yang Anda kelola bisa dilengkapi dengan berbagai macam kegiatan, sarana dan fasilitas.
Citra yang Anda munculkan akan membuat wisatawan merasa ingat dan nyaman ketika berlibur di kawasan desa wisata. Tidak hanya sebagai citra dari kehidupan desa, tetapi wisatawan bisa belajar dan bermain banyak hal dengan perangkat sederhana.
Dimensi Positioning
Pada intinya strategi positioning adalah strategi dalam menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak konsumen, hingga membentuk citra (image) yang lebih unggul daripada pesain. (Hasan, 2008).
Dimensi positioning menurut Lovelock (2009) ada 3 yaitu :
a. Positioning menurut Produk
Perusahaan bisa melakukan positioning diri berdasarkan atribut produk. Yang termasuk ke dalam atribut produk antara lain :
- Fitur Produk
- Gaya dan desain produk
- Merek
- Kemasan
- Label
- Pelayanan Pendukung Produk
b. Positioning menurut price (harga)
Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik di berbagai kelas harga.
c. Positioning menurut service (pelayanan).
Positioning yang meliputi unsur-unsur lingkungan fisik contohnya saja fasilitas, kenyamanan, kecepatan pelayanan, pelayanan personal dll.
Kesalahan-kesalahan dalam Positioning
Dalam buku Manajemen Pemasaran karya Kotler dan Keller (2009, p.343), disebutkan bahwa dalam melakukan positioning sering terjadi kesalahan sebagai berikut :
1. Penentuan posisi yang kurang (Underpositioning)
Produk tersebut tidak memiliki posisi yang jelas sehingga di anggap sama saja dengan produk sejenis lainnya (sama dengan pesaing). Akibatnya konsumen susah membedakan produk tersebut dengan merek lainnya.
2. Penentuan posisi yang berlebihan (Overpositioning)
Pemasar terlalu sempit memposisikan produknya sehingga mengurangi minat konsumen yang masuk dalam segmen pasarnya.
3. Penentuan posisi yang membingungkan (Confused Positioning)
Pemasar terlalu banyak menekankan atribut yang terlalu banyak pada
produknya sehingga konsumen mengalami keraguan.
4. Penentuan posisi yang meragukan (Doubtful Positioning)
Positioning diragukan kebenarannya karena tidak didukung bukti yang memadai. Dengan kata lain pemasar memasang positioning yang palsu (tidak sesuai dengan kenyataan). Atau bisa juga karena marketing mix yang ditetapkan tidak konsisten dengan keberadaan produk
Kurang baiknya mengkomunikasikan produk / brand juga bisa menjadi penyebab timbulnya keraguan dalam benak konsumen.
Kesimpulan :
Positioning produk suatu perusahaan di pasar menjadi salah satu strategi paling ampuh dalam melancarkan bisnis yang dijalankan. Anda harus memahami dahulu pengertian positioning, tujuan hingga strategi apa saja yang perlu dilakukan. Sudahkah Anda menerapkannya?
Baca juga artikel marketing lain berikut ini :
Daftar Pustaka :
- Armstrong and Kotler. 2000. Dasar-dasar Pemasaran Alih bahasa: Jaka Wasana Jilid 1. Jakarta: Erlangga
- Ali Hasan. 2008,. Marketing. Yogyakarta:Media Utama.
- Lovelock, Wirtz. 2011. Services Marketing (People, Technology, Strategy). Pearson Education Limited. England.
- Soegoto, Eddy Soeryanto. 2009. Enterpreneurship, Edisi Pertama. Jakarta: PT. ElekMedia Komputindo.
