Ekuitas Merek: Pengertian, Fungsi dan Elemen-elemennya

Pengertian Ekuitas Merek Menurut Para Ahli + Elemen-elemennya – Ketika perusahaan telah memiliki produk yang siap untuk dipasarkan, perusahaan membutuhkan strategi untuk memperoleh keuntungan maksimal. Keuntungan tidak hanya sekedar uang saja, melainkan citra produk harus dipertimbangkan. Oleh sebab itu, penting bagi Anda untuk memahami apa itu ekuitas merek.

Dalam sebuah produk terdapat merek yang dapat berupa nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya untuk membedakan dari produk yang lain. Merek ini sangatlah penting bagi suatu perusahaan, bahkan jika merek sudah melekat dalam benak konsumen maka akan sangat susah untuk berpindah produk.

Tidak berpindahnya orang ke merek lain bisa kita sebut sebagai loyalitas merek. Loyalitas merek ini merupakan salah satu elemen daripada ekuitas merek. Lalu apa sih ekuitas merek itu? Kita akan membahasnya dalam artikel dibawah ini :

Daftar Isi Artikel

A. Pengertian Ekuitas Merek (Brand Equity)

Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat nilai (kekayaan) yang mampu memberikan nilai tambah bagi perusahaan dan juga konsumen.

Ekuitas merek atau brand equity merupakan kekuatan yang dimiliki oleh suatu produk. Perusahan akan mampu mengelola aset-aset dengan baik apabila mempunyai merek yang kuat. Oleh karena itu, penting sekali bagi perusahaan untuk senantiasa memperhatikan ekuitas merek.

Bagi perusahaan ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan prefensi dan loyalitas konsumen, perusahaan dapat memberikan harga yang lebih tinggi pada merek-merek yang memiliki ekuitas tinggi. Selain itu, merek yang kuat juga dapat meluaskan pangsa pasar, meningkatkan arus kas, menentukan harga premium, membatasi biaya promosi, menjaga stabilitas, meningkatnya penjualan, dan lain sebagainya.

Kemudian bagi konsumen, ekuitas merek dapat memberikan nilai prestige, kebanggaan dan kepercayaan diri ketika memakai sebuah produk dengan merek yang kuat.

Menurut sudut pandang konsumen, ekuitas merek merupakan suatu tanggapan atau respon terhadap produk yang diberikan oleh konsumen. Ekuitas suatu brand akan menjadi tinggi apabila hubungan antara konsumen dengan merek kuat.

Berikut ini adalah beberapa pengertian ekuitas merek menurut para ahli :

1. Aaker (1991)

Aaker (1991) dalam Hussein, Ali dan Mehdi (2012) mendifinisikan ekuitas merek sebagai “seperangkat aset dan kewajiban merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa bagi perusahaan dan pelanggan.

2. Menurut Keller (2003)

Kemudian menurut Keller (2003) : Brand equity isa phrase used in marketing whichdescribes the worth and value of a brand (Ekuitas merek adalah frasa yang digunakan dalam pemasaran yang menggambarkan nilai dan manfaat suatu merek).

Ekuitas merek akan membantu pelanggan dalam mengartikan proses informasi terkait produk dan dapat mempengaruhi kepercayaan konsumen saat dalam pengambilan keputusan.

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) adanya ekuitas merek dari suatu produk dapat mempengaruhi keputusan pembeliannya.

3. Menurut G. Christoduolides (2010)

Ekuitas merek adalah aset pemasaran utama, yang dapat memelihara perilaku pembelian jangka panjang (G. Christodoulides, 2010).

4. Menurut R Srivastava dan A. Shocker

R. Srivastava dan A. Shocker memberikan definisi ekuitas merek yang sebagai “sekumpulan asosiasi dan perilaku konsumen, anggota saluran dan perusahaan induk yang memungkinkan suatu merek untuk memperoleh volume penjualan yang lebih besar atau margin keuntungan yang lebih besar. Ekuitas merek juga dapat memberikan kekuatan, keunggulan berkelanjutan dan diferensiasi produk.

Ekuitas merek akan menghasilkan keuntungan/pendapatan bagi perusahaan seperti pangsa pasar yang lebih besar dan membangun reputasi yang baik yang seiring berjalannya waktu akan menghasilkan keuntungan sebagai sebuah investasi masa mendatang. (Lassar et al. 1995; Keller 1993).

5. Menurut Vazquez dkk (2002)

Vázquez dkk. (2002) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah utilitas yang diasosiasikan konsumen dengan penggunaan dan konsumsi merek.

6. Menurut Clow dan Baack (2005)

Clow dan Baack (2005) memiliki definisi lain, mereka mendefinisikan ekuitas merek sebagai serangkaian karakteristik yang membuat merek unik di pasar, memungkinkan perusahaan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi dan mempertahankan pangsa pasar yang lebih besar daripada yang mungkin dilakukan dengan merek tidak bermerek.

B. Manfaat dan Fungsi Ekuitas Merek

1. Fungsi dan Peran Ekuitas Merek Bagi Perusahaan

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa definisi brand equity adalah seperangkat nilai yang dapat memberikan nilai tambah dari suatu produk. Suatu produk dengan ekuitas merek yang tinggi dapat dijual dengan harga yang lebih tinggi, lebih mudah dalam mempromosikannya, dan lebih mudah menangkap pelanggan serta membuatnya menjadi loyal terhadap perusahaan tersebut.

Fungsi utama ekuitas merek bagi perusahaan adalah dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan marginal cash flow melalui penambahan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Cash flow atau arus kas merupakan pergerakan masuk dan keluarnya uang (kas) dengan kata lain perputaran uang. Ekuitas merek yang tinggi dapat meningkatkan terjadinya perputaran uang (cash flow).

Berikut adalah fungsi ekuitas merek (brand equity) bagi perusahaan :

a. Biaya pemasaran lebih kecil

Ekuitas merek yang tinggi didapat dari kesadaran merek dan loyalitas merek yang tinggi pula, ketika dua hal itu terjadi maka biaya pemasaran khususnya biaya promosi dapat dikurangi.

b. Memiliki posisi yang kuat

Dalam persaingan bisnis yang begitu ketat, sering kali terjadi saling menyaingi. Setiap perususahaan harus memiliki posisi yang kuat sehingga tidak mudah dijatuhkan oleh pesaing. Dengan ekuitas merek yang tinggi, maka posisi perusahaan di pasar akan kuat.

c. Mematok harga yang lebih tinggi

Ekuitas merek yang tinggi dan terkenal akan memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk mematok harga yang lebih tinggi, sebagai contoh adalah produk iPhone. Jika dibandingkan dengan yang lain spek iPhone mungkin lebih rendah, namun iPhone mematok harga yang lebih tinggi dari pesaingnya. Mereka berani membayar lebih untuk merek tertentu yang memiliki nilai (ekuitas) lebih tinggi.

d. Lebih mudah meluncurkan perluasan merek (variasi baru)

Merek dengan ekuitas tinggi berarti memiliki asosiasi merek yang kaitannya dengan brand image yang bagus. Maka ketika diluncurkan produk baru atau variasi produk baru akan lebih mudah dalam menangkap pelanggan baru.

Ukuran ekuitas merek yakni sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih tinggi untuk merek tertentu. Lalu apa fungsi dan peran ekuitas merek bagi konsumen?

2. Fungsi dan Peran Ekuitas Merek Bagi Konsumen

Ekuitas merek yang tinggi dapat memberikan nilai positif bagi konsumen, diantaranya adalah dapat menambah rasa percaya diri konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan dalam memakai produk tersebut.

Nilai yang diperoleh konsumen tersebut, berasal dari pengalaman-pengalaman sebelumnya serta pengetahuan tentang merek dan karakteristik yang dimiliki oleh produk tersebut.

Ekuitas merek yang tinggi juga akan membuat konsumen merasa bangga ketika menggunakan produk tersebut, dan berakhir pada kepuasan (merasa puas) pasca pembelian. Ketika itu, konsumen akan membagikan pengalaman tersebut kepada orang lain.

C. Elemen-elemen Ekuitas Merek

Menurut Simamora (2001) Ekuitas merek tidak terjadi dengan sendirinya. Ia ditopang oleh elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari:

Kesadaran merek (brand awareness)
Loyalitas merek (brand loyalty)
Persepsi kualitas (perceived quality)
Asosiasi merek (brand association)
Aset-aset merek berharga lainnya, seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya dan lain-lain.

Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing elemen ekuitas merek (brand equity).

1. Kesadaran Merek (Brand Awereness)

Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) Kesadaran merek adalah kemampuan seseorang untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari katagori produk tertentu. Peran brand awereness dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.Tingkatan brand awereness secara beurutan adalah sebagai berikut;

Tidak menyadari merek (unware of brand). Ini merupakan level yang paling rendah dalam piramida brand awereness, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
Brand recognition. Tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting ketika seorang pembeli dihadapkan pada beragam pilihan pada saat pembelian. Pada intinya, seseorang pada kategori ini tahu tetapi tidak ingat merek.
Brand recall. Seseorang dalam menjawab pertanyaan: “Sebutkan merek-merek sabun mandi yang kamu ingat”. Maka sabun mandi yang bisa disebut di luar kepala, itulah yang masuk brand recall.
Top of mind. Merek pertama yang muncul kalau mengingat sebuah kategori produk dinamakan top of mind. Merek yang masuk pada kategori ini menjadi pimpinan atas merek-merek yang ada dalam pikiran seseorang.

Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengaitkannya dengan kelas produk tertentu Rangkuti (2002).

2. Asosiasi Merek (Brand Associations)

Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) Asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak hanya eksis, namun juga mempunyai tingkat kekuatan.

Keterkaitan asosiasi dengan merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak pengalaman. Berbagai asosiasi yang diingata konsumen dapat dirangkai, sehingga membentuk brand image di dalam benak konsumen.

Singkatnya, brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk pada konsumen. Ditambahkan oleh Rangkuti (2002). Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung akan memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek ( brand personality).

Kemudian apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyality).

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek lain.

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek yaitu :

Dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek lain.
Alasan untuk membeli. Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan dalam membeli produk tersebut atau tidak.
Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada giliranya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan
Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa keseuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

3. Persepsi kualitas (Perceived quality)

Definisi perceived quality adalah persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan yang ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain, Aaker (1997) dalam Simamora (2001).

Perceived quality berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :

Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality): Kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang dijanjikan.
Kualitas produk (product-based quality): Sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan.
Kualitas manufaktur (manufacturing quality):

Kesusuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacar (zero defect). Menurut Rangkuti (2002), persepsi kualitas Terdapat lima keuntungan persepsi kualitas yaitu :

a. Alasan membeli Persepsi kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.

b. Diferensiasi Artinya, suatu karateristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

c. Harga optimum Harga dapat dioptimalkan.

d. Meningkatkan minat para distributor Keuntungan ini memiliki arti penting bagi para distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.

e. Perluasan merek Kesan kualitas dapat dieskploitasi dengan cara mengenalkan berbagi perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru.

4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek merupakan pola pembelian reguler konsumen berdasarkan pada kepuasan terhadap produk tertentu (Griffin dan Ebert, 2007).

Menurut Aaker (1997) dalam Simamora (2001) loyalitas pelanggan terdiri dari lima kategori, tingkatan-tingkatan loyalitas yang dimulai dari paling rendah sampai tertinggi berbentuk piramida. Artinya semakin tinggi tingkat loyalitas maka jumlah konsumen yang tergolong dalam kategori tersebut semakin sedikit.

Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali tidak.
Tingkatan kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena kebiasaan.
Tingkatan ketiga adalah berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), seperti biaya waktu, uang, atau resiko pemakaian yang berkenan dengan peralihan
Tingkatasn keempat, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan (perceived quality) yang tinggi
Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai kebanggan dalam menemukan atau menggunakan merek. Merek sangat penting bagi mereka.

Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk Rangkuti (2002).

Beberapa keuntungan bagi perusahaan yang memiliki pelanggan dengan loyalitas merek yang tinggi antara lain :

a. Mengurangi Biaya Pemasaran
Dengan memiliki pelanggan yang loyal, biaya pemasaran dapat ditekan karena mempertahankan pelanggan jauh lebih murah daripada mendapatkan pelanggan baru.

b. Meningkatka Pangsa Pasar
Loyalitas yang kuat dapat meningkatkan pangsa pasarnya, karena akan banyak orang yang kemudian merekomendasikan kepada teman/anggota keluarag yang lain. Ditambah lagi, para pengecer akan lebih yakin untuk memasarkan produk-produk yang memiliki brand loyalty yang tinggi.

c. Menarik minat pelanggan yang baru
Brand loyalti dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek terkenal minimal dapat mengurangi resiko.

d. Memberikan waktu
Loyalitas merek memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk cepatmerenspons gerakan-gerakan pesaing.

Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seseorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbarui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikanya.

D. Contoh Kasus Ekuitas Merek

Merek ini sangatlah penting bagi suatu perusahaan, bahkan jika merek sudah melekat dalam benak konsumen maka akan sangat susah untuk berpindah produk.

Sebagai contoh adalah merek air minum Aqua yang merupakan pelopor air minum dalam kemasan, karena saking merakyat dan melekatnya di benak konsumen setiap melakukan pembelian air minum dalam kemasan bilangnya mau beli “Aqua”, padahal belum tentu yang dibeli itu merek Aqua, bisa saja Ades, Nestle, Vit atau merek-merek yang lain.

Merek yang sudah melekat tersebut memberikan keuntungan yang sangat banyak bagi perusahaan, itulah salah satu kasus nyata mengapa merek itu penting bagi suatu perusahaan. Bahkan menurut Kartajaya (1997) dalam buku Simamora (2001) menyatakan bahwa merek lebih penting dari produk itu sendiri.

Memang betul sih, ketika merek sudah terkenal orang akan mengesampingkan kualitas tapi mengedepankan merek. Sebagai contohnya adalah iPhone, bila kita lihat spesifikasinya mungkin kalah dengan smartphone lain seperti samsung, vivo, oppo dll.

Bahkan harga iPhone ini tergolong sangat mahal ketimbang pesaingnya dengan spek yang sama. Tapi mengapa kok iPhone ini laku keras di pasaran? Yess, Merek.

Merek iPhone begitu eklusif dan para penggunanya biasa mengedepankan gengsinya untuk menggunakan iPhone. Begitu juga dengan MacBook, itu semua karena apple mampu membangun kesan ekslusif pada mereknya. Orang tidak membeli produknya tapi membeli mereknya.

Baik Aqua maupun iPhone sama-sama memiliki merek yang kuat, kekuatan ini dapat kita nyatakan sebagai sebuah kekayaan, sebuah modal yang mampu memberikan keuuntungan lebih bagi suatu perusahaan. Kekayaan atau modal yang terdapat dalam sebuah merek ini disebut sebagai ekuitas merek. Yaaa, semacam ekuitas/modal dalam akuntansi lah.

E. Cara Meningkatkan Ekuitas Merek

Sebenarnya tidak ada cara pasti yang digunakan untuk meningkat ekuitas merek. Akan tetapi, tetap ada berbagai cara yang dilakukan oleh pebisnis dalam menguatkan brand. Seorang pakar branding bernama David Aaker pernah menyatakan bahwa ada empat hal yang mendasar ekuitas merek.

Empat hal yang dimaksud tersebut adalah dimensi pada ekuitas merek yang telah dijelaskan sebelumnya. Berikut beberapa cara yang dapat Anda implementasikan untuk meningkatkan kekuatan suatu brand:

1. Membuat Variasi dalam Aktivitas Marketing

Menjaring lebih banyak pelanggan agar tertarik membeli produk Anda dapat dilakukan dengan membuat variasi dalam aktivitas marketing. Dalam hal ini, aktivitas marketing yang bisa Anda lakukan mulai dari konvensional sampai modern.

Akan lebih efektif lagi jika variasi aktivitas marketing dilakukan dengan memanfaatkan teknologi internet. Upayakan untuk memperhatikan nilai yang bisa Anda peroleh dari banyaknya jenis marketing untuk mengukur besarnya konsumen yang tertarik.

2. Membangun Networking

Selain aktivitas marketing, Anda juga bisa meluaskan jaringan bisnis dengan melakukan aktivitas networking. Langkah pertama dalam membangun networking ialah membiasakan perusahaan untuk melakukan interaksi dengan banyak masyarakat tanpa ada unsur promosi.

Apabila jaringan bisnis semakin luas, maka akan lebih banyak orang yang mengetahui dan mengenai produk Anda. Dengan begitu, memperbesar kemungkinan lebih banyak masyarakat yang ingin melakukan pembelian.

3. Mengadakan Event

Mengadakan atau membuat event dapat dikatakan strategi yang paling efektif untuk meningkatkan brand equity. Dari suatu event yang diadakan, Anda dapat melaksanakan kegiatan promosi, pengenalan produk, menjadi sponsorship dan jual beli.

Dengan begitu, akan semakin banyak orang yang mengetahui, mengenal, dan melihat brand milik Anda. Kemudian akan banyak juga orang yang suka dengan produk Anda dan akan terus mengingat nama brand tersebut.

F. Alat Digital untuk Meningkatkan Brand Equity

Untuk mencapai ekuitas merek diperlukan berbagai alat digital yang mendukung. Berikut alat yang digunakan dalam perencanaan strategi digital untuk menaikkan brand equity:

1. Pengalaman Pengguna Website

Website yang dibuat untuk sebuah bisnis wajib memprioritaskan pengalaman pengguna. Hal ini ditujukan agar masyarakat yang mendatangi dan memakai website tersebut merasakan kenyamanan.

2. Pemasaran Konten dan SEO

Mempunyai konten yang baik saja tidak cukup, karena pengguna akan merasa sulit menemukan konten jika tidak menerapkan SEO. Upayakan untuk menemukan kata kunci yang paling tepat dan buatlah konten yang mengandung kata kunci, dalam hal ini berupa bisnis.

Tempatkan bisnis Anda pada peringkat paling atas di mesin pencari. Dengan begitu pengguna akan lebih mudah menemukan konten yang Anda buat.

3. Pemasaran Media Sosial

Media sosial merupakan tempat berkumpulnya semua orang dari berbagai kalangan. Pemasaran yang dilakukan dengan media sosial terbukti efektif karena dapat secara langsung terhubung dengan target yang diinginkan.

4. Email Marketing

Dengan menggunakan email Anda akan dapat menawarkan ke calon pembeli atau pelanggan secara personal. Pesan yang sifatnya personal penawarannya lebih efektif dibandingkan dengan massal.

5. Paid Advertising (PPC)

Elemen yang paling penting dalam memasarkan produk untuk meningkatkan brand equity adalah iklan berbayar. Hal ini dikarenakan dengan memanfaatkan iklan berbayar, jangkauan pemasaran akan lebih luas dan lebih banyak audiens.

Dengan begitu, dapat meningkatkan awareness lebih banyak masyarakat. Namun, penting sekali untuk memperhatikan apakah impresi yang diperoleh mempunyai konversi sesuai dengan target.

Dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam keberhasilan bisnis. Semakin kuat suatu brand maka keuntungan yang akan diperoleh perusahaan akan semakin besar.

Baca juga artikel terkait “Ekuitas Merek” berikut ini :

Daftar Pustaka :

1. G. Christodoulides, L. de Chernatony, Consumer-based brand equity conceptualization and measurement: A literature review, “International Journal of Marketing Research”, 2010, 52, 1, p. 43.

2. R. Srivastava, A. Shocker, Brand equity: A perspective on its meaning and measurement, Marketing Science Institute, Boston, MA 1991, p. 3.

3. Vazquez, R., Del Rio, Belen A., and Iglesias, V. (2002). Consumer-based brand equity: development and validation of a measurement instrument. Journal of Marketing Management 18, 27–48

4. Clow, Kenneth E. and Donald Baack (2005), “Brand and Brand Equity”, Concise Encyclopedia of Advertising, Haworth Press, Inc.

5. Aaker, David A., Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991